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房地產(chǎn)項目策劃成功的關(guān)鍵因素
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
中國房地產(chǎn)市場早已進(jìn)入了買方市場，消費者已占據(jù)了一個絕對主動地位，選擇的余地和機(jī)會越來越多。雖說房地產(chǎn)具有固定性、異質(zhì)性等特點，但是交通方式和經(jīng)濟(jì)區(qū)位的變化越來越弱化了這種差異性，使得房地產(chǎn)項目相互之間的可比性越來越大，進(jìn)而造成競爭就越來越激烈。因此，在此形勢下，要使一個房地產(chǎn)項目運作成功確屬不易，而以下幾大因素則起著關(guān)鍵作用：
一、有沒有清晰的目標(biāo)市場定位： 現(xiàn)今的市場競爭已進(jìn)入了市場細(xì)分化的競爭，一個企業(yè)不可能滿足所有市場區(qū)域的需求，只能在特定的市場區(qū)域滿足特定的客戶需求，否則就有些“盲人騎瞎馬”的味道。房地產(chǎn)項目更不例外，由于其區(qū)域性特征，它只能面向特定區(qū)域的特定客戶。這就需要樹立以“顧客”為中心的觀念，進(jìn)行周密的市場調(diào)研，了解目標(biāo)顧客的消費心理、經(jīng)濟(jì)水平、文化素質(zhì)、興趣愛好、性格特征等因素，并針對以上因素，設(shè)計開發(fā)出適合于目標(biāo)客戶的房地產(chǎn)項目。
二、有沒有自身突出的賣點： 過去，開發(fā)商的一般做法是在房子造出來之后，再請一些所謂的“策劃大師”來“挖掘” 其強(qiáng)有力的賣點，而在開發(fā)伊始并沒有考慮到這些，這似乎顯得有些被動，其中雖不乏許多成功的先例，但多少總存有不少僥幸心理。在當(dāng)今競爭日益激烈的形勢下，此種做法越來越不可取。開發(fā)商應(yīng)采取積極主動的方式，在明確目標(biāo)市場的前提下，尋找最適合于目標(biāo)客戶的賣點，然后在具體的設(shè)計施工中使之得以充分的體現(xiàn)。歸納起來，房地產(chǎn)項目的賣點有以下九個： （1）位置：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項目中的重要性，因為其他一切都可以復(fù)制，唯有位置不可以。如果一個房地產(chǎn)項目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點，不失為一個上上之策之策； （2）價格：對于房地產(chǎn)這樣一種高價值商品，客戶對價格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實行獨特的價格策略會收到意想不到的效果； （3）規(guī)劃設(shè)計：人們買期房買得就是一種憧景，如果能在規(guī)劃設(shè)計上獨具創(chuàng)新、別具一格，對人們的吸引力自然就會很高； （4）質(zhì)量：“百年大計，質(zhì)量為本”這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對于住房這樣一種使用長達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對質(zhì)量的關(guān)注程度就顯而易見了，如果開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購買信心自然就會由此增強(qiáng)； （5）戶型設(shè)計：合理先進(jìn)的戶型設(shè)計確實可以得到客戶的親睞，難怪開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，足戶型設(shè)計的重要性； （6）建筑環(huán)境：房地產(chǎn)不是簡單的鋼筋混凝土的堆積物，而是一門富有內(nèi)涵的藝術(shù)，通過它可營造出一種清新優(yōu)美的環(huán)境和充滿文化底蘊的藝術(shù)氛圍，能陶治的人們的情操。 （7）配套設(shè)施：人們購買住宅的目的就是為了住得舒適、安全、方便，而配套設(shè)施的齊全應(yīng)是房地產(chǎn)項目的基本要求，否則就難以得到客戶的親睞； （8）物業(yè)管理：房子可以一兩年就建起來，而物業(yè)管理卻是一輩子的事，因此也來不得半點馬虎； （9）樓盤形象包裝、建筑新材料、新科技術(shù)的運用也越來越受到人們的關(guān)注。
三、有沒有一套完整的營銷推廣方案，統(tǒng)一的宣傳主題和宣傳計劃： 有了確定的目標(biāo)顧客和明確的賣點還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想讓客戶接受，還必須通過合適的渠道和方式表達(dá)出來，這就需要制定一套完整的營銷推廣方案，確立統(tǒng)一的宣傳主題�？v觀當(dāng)今樓市，許多樓盤還是在摸著石子過河，難免會產(chǎn)生許多磕磕碰碰，最后僥幸成功者，當(dāng)然皆大歡喜，然而失敗者，苦水也只能往肚里咽。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，《孫子兵法》中有 “多算多勝、少算不勝、何況乎不算？”。古人尚且知道凡事應(yīng)先籌劃，何況在當(dāng)今激烈的市場競爭年代。因此制定一套完整的營銷推廣方案顯得尤為重要，否則就會在具體的項目操作中迷失方向。另外，統(tǒng)一的宣傳主題和連貫的宣傳計劃也十分必要，否則今天說這個，明天說那個，魚龍混雜，到頭來還是給客戶的印象雜亂無章，根本不能體現(xiàn)其自身特點，其效果也就可想而知了。營銷宣傳的目的就是要在消費最“癢”處，給他“撓”兩下。在房地產(chǎn)營銷中，有三種策略值得借鑒：（1）先造環(huán)境，后蓋房子：這對依山傍水的大規(guī)模小區(qū)開發(fā)來說是一種不錯的策略，通過營造清新優(yōu)美的環(huán)境景觀，讓客戶切身感受卓爾不凡的品味，這比有圖紙上指指點點，說服力要強(qiáng)得多。（2）順勢突破法：這適合于競爭性很強(qiáng)的樓盤，先摸清周邊樓盤的普遍價位，再通過市場調(diào)研，確定該地區(qū)客戶普遍接受的心理價位，一般客戶最終決定購房時，并不是參照普通的市場價位，而是要比較自己的心理價位，如果市場上出現(xiàn)低于或者接近于自己心理價位的樓盤，就會考慮進(jìn)一步去購買了，在前期銷售成功的前提下，再做好一些基本功，提升一下房地產(chǎn)項目的品位，相應(yīng)提升銷售的價位也就順理成章了。（3）倒著走，提升品位的策略：在樓盤銷售的前期做好充分的宣傳工作，引進(jìn)許多先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計理念，導(dǎo)入諸如綠色、環(huán)保、健康、生態(tài)等概念，以達(dá)到在消費者心目中樹立高品質(zhì)形象，然后調(diào)查一般人的預(yù)期價位，最后在實際銷售中定出一個低于普遍預(yù)期價位的價格，這樣自然就能在人們的心目中樹立起“物超所值”的概念，銷售起來也會因此而得心應(yīng)手。
四、有沒有充足的流動資金和強(qiáng)有力的資金運作能力，與政府、銀行有沒有一個長期穩(wěn)固的關(guān)系： 在房地產(chǎn)業(yè)，由于遇到特殊情況，項目建至中途而被迫停止，此即稱為樓盤的“爛尾”。這大多是因為遇到不可預(yù)見因素而造成流動資金嚴(yán)重不足，加上自身的資金運作能力有限，與政府、銀行的關(guān)系不夠“牢固”而難以實施救盤。
五、有沒有一套有效的內(nèi)部溝通管理機(jī)制： 一個房地產(chǎn)項目從開始立項到最后銷售出去，要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，需要各個部門的密切配合才能順利完成。如果各個部門各自為政，站在自己去干自己份內(nèi)的事，而不管其他部門意見和要求，其后果就可想而知了。工程部僅考慮造價越經(jīng)濟(jì)越好，手續(xù)越簡單越好，而不管房子能不能售出去；財務(wù)部只希望投資回收越快越好，費用花費越少越好，而不考慮資金利用的效率、安排投資項目的現(xiàn)金流量；企劃部只管拿出獨特、有創(chuàng)意的營銷方案，而不管其花費多少及效果如何；而銷售部只管接待客戶，不對企劃部的營銷推廣方案予以配合，不考慮資金的回籠。試想，這樣一個企業(yè)能夠立足下去嗎？因此，做好各部門的溝通工作顯得尤其重要，各部門都應(yīng)站在房屋銷售這個統(tǒng)一角度，為完成預(yù)定的銷售任務(wù)而相互配合，做好自己本職工作。
六、售樓人員的水平和素質(zhì)： 售樓人員直接面對客戶，因此，他們的一舉一動都代表企業(yè)的形象，關(guān)系到企業(yè)的切身利益。有時，前期宣傳再好，但由于售樓人員的水平和素質(zhì)問題，而導(dǎo)致最終不能成交。售樓人員不應(yīng)是一支“野戰(zhàn)軍”，而應(yīng)是一支訓(xùn)練有素的“正規(guī)軍”。因此，加強(qiáng)售樓人員的培訓(xùn)，提高售樓人員的銷售水平和技巧就顯得尤為重要。有時，一個好的樓盤就是因為沒有一支精干高效的銷售隊伍，而導(dǎo)致最終“死盤”，那似乎就有點太不應(yīng)該了。